La publicité transmet des stéréotypes machistes, mysogines et influence le regard que les hommes portent sur les femmes et le regard qu'elles portent sur leur propre corps.

 

ArbreDouble

 

Les hommes ne sont pas épargnés par la publicité, il ne faut pas croire que seules les femmes sont soumises à la dictature de la Beauté.

L'homme idéal, dans la publicité, c'est le sportif ou le super-héros, à la musculature improbable, imberbe, éventuellement tatoué. Il affiche une belle assurance et un air de conquérant. Les femmes tombent comme des mouches à ses pieds. C'est particulièrement le cas des publicités pour les parfums, vous avez dû le remarquer...

Le sociologue Eric Macé, qui a étudié les hommes dans la publicité (43 spots et affiches ont été analysés dans son ouvrage "Les stéréotypes sexistes à l'égard des pères dans la publicité"), remarque que "la présence de l'homme dans les affaires domestiques n'est jamais vraiment naturelle."  S'il fait le ménage c'est grâce à un produit miracle ou à une technologie moderne. Tel l'expert magique, Monsieur Propre !

La publicité enferme les hommes, eux aussi, dans un modèle étroit. Elle les invite à entrer dans le moule homme = virilité. On écarte donc toute sensibilité, toute fragilité, toute vulnérabilité.

Eduardo Liendro, un anthropologue qui dirige au Mexique le Comité pour les relations égalitaires, le dit comme moi : "On parle des privilèges qu'ont, dans une société machiste, les hommes du seul fait de leur sexe, mais il faut aussi déplorer l'immense gâchis que constitue ce processus d'endurcissement du mâle. [...] On nous éduque dans une culture de l'insensibilité."

Quant au couple, dans la publicité, il est un équilibre fragile qu'il faut entretenir à grand renfort de produits : l'homme doit acheter bijou ou appareil électro-ménager à sa dulcinée, voiture de luxe et parfum viril pour exciter la belle... et la femme doit acheter de la lingerie affriolante pour exciter son homme. On en revient là : dans la pub, seul le désir de l'homme compte. Mais là, je m'égare...

"Dans le discours du publisexisme, le produit crée le couple , et le couple est lui-même un produit. [...] L'autre est aussi un objet fantasmé : l'homme est pour ainsi dire une "virilité fantasmée" et la femme est une "féminité fantasmée". Dans cette vision mécanique du rapport amoureux, l'homme-machine et la femme-objet sont faits pour "fonctionner" ensemble de manière très prévisible : il n'y a surtout pas  de question à se poser. Les pièces coulissent, la machine tourne." (François Brune dans "Publicité, sexualité, normalité")

 

... à suivre...

 

Bon, je vous laisse, faut que j'aille recharger mes batteries, ma machinerie interne est un peu faible...